'വാഷിംഗ്‌ പൗഡർ നിർമ', ഓർമകളിലെ ആ ഡിറ്റർജന്റിനെ അലിയിപ്പിച്ചു കളഞ്ഞത് ആര്? തകർച്ചയുടെ കഥ

നിങ്ങൾക്ക് ഓർമയില്ലേ... റേഡിയോയിൽ വാഷിംഗ്‌ പൌഡർ നിർമ എന്ന പരസ്യഗാനം ഇടയ്ക്കിടെ കേട്ടുകൊണ്ടിരുന്നത്?

1969-ലെ കാലഘട്ടം, ഗുജറാത്തിലെ ഒരു ഇരുപത്തിനാലുകാരൻ തന്റെ സ്വപ്നങ്ങൾ സൈക്കിളിൽ കയറ്റി വീടുവീടാന്തരം കയറിച്ചെന്നുകൊണ്ടേയിരുന്നു. കെമിസ്ട്രിയിൽ ബിരുദം നേടിയ കർസൻ ഭായി പട്ടേൽ എന്ന ആ യുവാവ്, സർക്കാർ സ്ഥാപനത്തിൽ കെമിസ്റ്റായി ജോലി നോക്കിയെങ്കിലും ശമ്പളം മതിയാവാത്തതിനാൽ ഉപജീവനത്തിനായി പുതിയൊരു വഴിയിലേക്ക് തിരിയുകയായിരുന്നു. തന്റെ ജ്ഞാനവും ജീവിച്ചു കാണിക്കാനുള്ള ആഗ്രഹവും ചേര്ത്ത് വെച്ച് കർസൻ ഭായി ഒരു പുതിയ ഉൽപ്പന്നം സൃഷ്ടിച്ചു, ഒരു വാഷിംഗ്‌ പൗഡർ. അതാണ് പിന്നീട് ഇന്ത്യയുടെ ചരിത്രത്തിൽ ഇടം പിടിച്ചതും, ഇന്ന് ഓർമകളിലേക്ക് ആണ്ട് പോയതും.

അയാൾ നിർമ്മിച്ച ആ അലക്ക് പൊടിയ്ക്ക് "നിർമ" എന്ന പേരാണ് നൽകിയിരുന്നത്. നിരുപമ എന്ന തന്റെ മകളുടെ പേരിൽ നിന്നാണ് ഈ പേര് രൂപപ്പെടുന്നത്. വളരെ കുറഞ്ഞ വിലയിൽ മികച്ച വൃത്തി നൽകുന്ന നിർമ അലക്കുപൊടി അതിവേഗം പ്രചാരം നേടി. അന്നത്തെ പ്രധാന ഡിറ്റർജന്റ് ആയ സർഫ് കിലോഗ്രാമിന് ₹15- എന്ന നിലയിൽ വിൽക്കുമ്പോൾ, നിർമ വെറും ₹3.50-ന് ലഭ്യമായിരുന്നു. വിലയുടെ വ്യത്യാസം തന്നെയാണ് നിർമയെ വൻവിജയത്തിലേക്ക് നയിച്ചത്.

അന്ന് മാർക്കറ്റിൽ ഉണ്ടായിരുന്ന സകല ഡിറ്റർജന്റുകളെയും ചെറുത്തുതോൽപ്പിച്ചു കൊണ്ടാണ് നിർമ വലിയൊരു വ്യവസായിക വിപ്ലവത്തിന് തിരികൊളുത്തിയത്. വാഷിംഗ് പൗഡർ നിർമ്മ എന്ന അവരുടെ മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രത്തിൽ ഉതിർന്ന പാട്ട് കേട്ട് ഇന്ത്യ മുഴുവൻ അത് ഏറ്റുപാടി. അതോടൊപ്പം തന്നെ ആ ഡിറ്റർജന്റ് കുടുംബങ്ങളിലേക്ക് ഇറങ്ങി ചെല്ലുകയും സാധാരണക്കാരന്റെ ജീവിതത്തിൽ വലിയൊരു സാന്നിധ്യം ഉറപ്പിക്കുകയും ചെയ്തു.

നിർമയുടെ കുതിപ്പ് - വിപണി കീഴടക്കിയ യാത്ര

അന്ന് ഗ്രാമപ്രദേശങ്ങളിലെ സാധാരണക്കാർ പ്രധാനമായും അലക്കാൻ ഉപയോഗിച്ചിരുന്നത് മഞ്ഞ സോപ്പ് കട്ടകളായിരുന്നു. കറകൾ കളയുന്നതിൽ പരിമിതിയുള്ള ഈ ഉൽപ്പന്നങ്ങളെ മറികടന്ന നിർമ വൻ ജനപ്രീതി നേടി. കർസൻ ഭായി വീടുവീടാന്തരം സൈക്കിളിൽ കയറി നിർമ വിൽക്കുകയായിരുന്നു. ഉപഭോക്താക്കളുമായി നേരിട്ട് ബന്ധം സ്ഥാപിക്കുന്ന ഈ രീതി നിർമയുടെ വിജയം ഉറപ്പിച്ചു.

ഡിമാൻഡ് കൂടിയതോടെ അഹമ്മദാബാദിൽ ഒരു ചെറിയ നിർമ്മാണ യൂണിറ്റ് ആരംഭിച്ച് കർസൻ ഭായി നിർമയുടെ ഉൽപ്പാദനം വ്യാപിപ്പിച്ചു. 1980-കളിൽ നിർമയുടെ "വാഷിംഗ് പൗഡർ നിർമ" എന്ന ജിംഗി ഇന്ത്യൻ പരസ്യ ലോകത്തെ കീഴടക്കി. ഈ കാലയളവിൽ നിർമ ഇന്ത്യൻ ഡിറ്റർജന്റ് വിപണിയിലെ 60% പങ്കാളിത്തം സ്വന്തമാക്കി. അതായത് ഒരു വ്യവസായിക വിജയത്തിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ മാതൃകയായി നിർമ ഉയർന്നു.

എതിരാളികൾക്കെതിരായ പോരാട്ടം - 'ഓപ്പറേഷൻ സ്റ്റിംഗ്'

നിർമ്മയുടെ അതിവേഗ വളർച്ച എച്ച്.എൽ.എൽ (ഇന്നത്തെ എച് യു എൽ ) ഉൾപ്പെടെയുള്ള വമ്പൻ കമ്പനികളെ ആശങ്കയിലാഴ്ത്തി. കർശനമായ വിപണി പഠനങ്ങൾ നടത്തിയ എച്ച്.എൽ.എൽ നിർമയുടെ ദുര്ബലതകൾ തിരിച്ചറിഞ്ഞു. ഉപഭോക്താക്കളിൽ നിന്ന് ലഭിച്ച ഫീഡ്ബാക്ക് പ്രകാരം നിർമ ഉപയോഗിക്കുന്നവർക്ക് കൈകളിൽ അലർജി ഉണ്ടാകുന്നത്, തുണികൾക്ക് സുഗന്ധമില്ലായ്മ എന്നിവയെ ചൂണ്ടിക്കാട്ടി എച്ച്.എൽ.എൽ പുതിയ വിപണന തന്ത്രങ്ങൾ ആവിഷ്കരിച്ചു.

1988-ൽ "വീൽ" എന്ന പുതിയ ഡിറ്റർജന്റ് അവതരിപ്പിച്ച എച്ച്.എൽ.എൽ, നിർമയുടെ വിപണി പിടിത്തം തകർക്കാനായി സജീവമായി പ്രവർത്തിച്ചു. കറകൾ മായ്ച്ചു കളയുന്നതിന് കൂടുതൽ വീൽ ഉപഭോക്താക്കളെ കൂടുതൽ സഹായിച്ചവരുടെ കാര്യങ്ങൾ എളുപ്പമായി. കുറഞ്ഞ വിലയിൽ മികച്ച ഗുണമേന്മ വാഗ്ദാനം ചെയ്ത വീൽ നിർമയുടെ വളർച്ചയെ തടസ്സപ്പെടുത്തി.

വീഴ്ചയുടെ തുടക്കം - നിർമയുടെ പിറകോട്ടടികൾ

1. നൂതനത്വത്തിന്റെ അഭാവം:

നിർമ വർഷങ്ങളോളം ഒരേ മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങൾ പിന്തുടർന്നുവെങ്കിലും എതിരാളികൾ നൂതന ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ അവതരിപ്പിക്കുകയും വിപണി തന്ത്രങ്ങൾ പുതുക്കുകയും ചെയ്തു. നിർമയുടെ ഗുണമേന്മ മെച്ചപ്പെടുത്താൻ ശ്രമിക്കാതിരുന്നത് കമ്പനിക്ക് തിരിച്ചടിയായി.

2. ഉപഭോക്തൃ ധാരണ:

കുറഞ്ഞ വിലയുള്ളതിനാൽ ഉപഭോക്താക്കൾ നിർമയെ അത്ര ഗുണമേന്മയുള്ളതല്ലെന്ന് ധരിക്കുകയായിരുന്നു. അതേസമയം, എച്ച്.എൽ.എൽ പോലുള്ള കമ്പനികൾ പ്രീമിയം സെഗ്മെന്റിൽ കൂടുതൽ കേന്ദ്രീകരിച്ചു.

3. മറ്റു വ്യവസായങ്ങളിലേക്കുള്ള വ്യാപനമില്ലായ്മ

നിർമയുടെ പ്രധാന ശ്രദ്ധ ഡിറ്റർജന്റ് മാർക്കറ്റിൽ ആയിരുന്നു. എന്നാൽ, സോപ്പ്, ഷാംപൂ, ടൂത്‌പേസ്റ്റ് തുടങ്ങിയ മറ്റ് ഉപഭോക്തൃ ഉൽപ്പന്നങ്ങളിൽ എച്ച്എല്ലും മറ്റും വിപണി കീഴടക്കിയപ്പോൾ നിർമയ്ക്ക് ശക്തമായി പ്രതികരിക്കാൻ കഴിഞ്ഞില്ല.

നിർമ്മയുടെ പുനരുജ്ജീവനം, പുതിയ ദിശ

വാഷിംഗ് പൗഡർ വിപണിയിൽ നിർമയുടെ കുതിപ്പ് കുറഞ്ഞുവെങ്കിലും മറ്റ് മേഖലകളിൽ കമ്പനി വിജയിച്ചു. സോഡ അശ്, സിമന്റ് ഉൽപ്പാദനം, വിദ്യാഭ്യാസ സ്ഥാപനങ്ങൾ തുടങ്ങിയ മേഖലകളിൽ നിർമ ഇപ്പോഴും ശക്തമായ സാന്നിധ്യം പുലർത്തുന്നു.

നമ്പർ വൺ സ്ഥാനത്തേക്ക് ഉയരുന്നത് പോലെ, ആ സ്ഥാനം നിലനിർത്താനും നവീനതയും വിപണി സാക്ഷരതയും ആവശ്യമാണ്. നിർമയുടെ കഥ ഒരു ബ്രാൻഡിന്റെ ഉത്ഭവവും ഉയർച്ചയും വീഴ്ചയും എങ്ങനെയാണ് മാറിപ്പോകുന്നത് എന്നതിന് മികച്ച ഉദാഹരണമാണ്.