2002-ൽ 150 കോടിയുടെ നഷ്ടം; ഇന്ന് ടൈറ്റാനെ വളർത്തുന്ന സ്വർണ ഖനി; തനിഷ്കിന്റെ വിജയകഥ അറിയാം

തനിഷ്ക് ആരംഭിക്കുന്നു

പാശ്ചാത്യ മോഡലിനോട് ആകൃഷ്ടമായി വാച്ചുകളും ആഭരണങ്ങളും ഒരുമിച്ച് വില്ക്കുന്നൊരു ബ്രാൻഡ് എന്ന അർഥത്തിലാണ് ടൈറ്റാൻ തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചത്. 1995 ൽ തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിക്കുമ്പോൾ രാജ്യത്ത് ഭക്ഷ്യ മേഖലയ്ക്ക് പിന്നിൽ രണ്ടാം സ്ഥാനത്ത് വലിയ വിപണി തനിഷ്കിന് മുന്നിലുണ്ടായിരുന്നു. പ്രതിവർഷം 800 മുതൽ 975 മെട്രിക് ടൺ വരെ സ്വർണം ഉപയോഗിക്കുന്ന രാജ്യത്ത് വലിയ പ്രതീക്ഷയോടെയാണ് 1996-ൽ ചെന്നൈയിൽ ആദ്യ തനിഷ്‌ക് സ്റ്റോർ ഉദ്ഘാടനം ചെയ്യുന്നത്. എന്നിട്ടും എന്തുകൊണ്ട് പരാജയം.

രണ്ട് കാരണങ്ങൾ

ഇന്ത്യൻ സ്വർണ ഉപയോ​ഗത്തിൽ മാറ്റങ്ങൾ അവതരിപ്പിച്ചാണ് തനിഷ്ക് വിപണിയിലേക്ക് ഇറങ്ങിയത്. കൂടുതൽ ഈട് നിൽക്കുന്ന 18 കാരറ്റ് സ്വർണമാണ് തനിഷ്ക് വിപണിയിലെത്തിയത്. പരിശുദ്ധി കുറഞ്ഞ ഈ സ്വർണത്തിനോട് ജനം മുഖം തിരിച്ചു.

ഇന്ത്യയിൽ സ്വർണം വാങ്ങുന്നത് ആഭരണത്തോടൊപ്പം നിക്ഷേപമായി കൂടിയായതിനാൽ പരിശുദ്ധി കൂടുതലുള്ള 22 കാരറ്റ് സ്വർണത്തോടാണ് ജനങ്ങൾക്ക് താല്പര്യം. ഇത് വിപണിയിൽ സ്വാധീനം ചെലുത്താൻ സാധിക്കാത്തതിന്റെ കാരണമാണ്. ഇതോടൊപ്പം അണ്‍ ഓര്‍ഗനൈസ്ഡ് വിപണിയിൽ പ്രാദേശിക സ്വർണക്കടക്കാരിൽ നിന്ന് ആഭരണങ്ങൾ വാങ്ങാനായിരുന്നു ജനങ്ങൾക്കിഷ്ടം. ഈ കാരണങ്ങൾ തുടർച്ചയായ നഷ്ട കണക്കിലേക്ക് തനിഷ്കിനെ എത്തിച്ചു. 

തെറ്റ് തിരുത്തൽ

തനിഷ്ക് അടച്ചു പൂട്ടാതിരിക്കാൻ എന്ത് ചെയ്യണം എന്നതായിരുന്നു ടൈറ്റാന് മുന്നിലുണ്ടായിരുന്ന ചോദ്യം. ഈ ചോദ്യത്തിന് ഉത്തരം കണ്ടെത്താൻ
2002-ന്റെ തുടക്കത്തിൽ മക്കിൻസി ആൻഡ് കമ്പനി തനിഷ്ക് ബ്രാൻഡിനെ പറ്റിയും ബിസിനസിനെ പറ്റിയും പഠനം നടത്തി. ജുവലറി ബിസിനസിൽ ആവശ്യമായ മാറ്റം വരുത്താൻ ആവശ്യപ്പെട്ട അന്നത്തെ ടാറ്റ ചെയർമാൻ രത്തൻ ടാറ്റ തീരുമാനം എടുക്കാനുള്ള സ്വാതന്ത്രം ടൈറ്റാൻ മാനേജിംഗ് ഡയറക്ടറായിരുന്ന സെർക്‌സസ് ദേശായിക്ക് വിട്ടു. 

മാറ്റങ്ങളിൽ തനിഷ്ക്

18 കാരറ്റിൽ നിന്ന് ഇന്ത്യൻ വിപണിയുടെ ആവശ്യമായ 22 കാരറ്റ് സ്വര്‍ണത്തിലേക്ക് തനിഷ്ക് എത്തിയെങ്കിലും നഷ്ടം നികത്താൻ പ്രാപ്തമായ വളർച്ച വന്നില്ല. ഇതിന്റെ അടുത്ത ഘട്ടം സ്വര്‍ണത്തിന്റെ പരിശുദ്ധി അളക്കുന്ന യന്ത്രമാണ്. തനിഷ്ക് സ്റ്റോറുകളിൽ സ്ഥാപിച്ച പരിശുദ്ധി അളക്കുന്ന മെഷിൻ വഴി കയ്യിലുള്ള സ്വർണത്തിന്റെ പരിശുദ്ധി സൗജന്യമായി അറിയാനുള്ള സൗകര്യം തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചു.

പ്രാദേശിക വിപണിയിൽ നിന്ന് പറഞ്ഞത്ര പരിശുദ്ധി സ്വർണത്തിന് ഇല്ലെന്ന് ജനങ്ങൾക്ക് ഇതിലൂടെ മനസിലായി. ജനങ്ങൾ തനിഷ്കിന്റെ സൗകര്യം പ്രയോജനപ്പെടുത്തിയെങ്കിലും വില്പനയിൽ മാറ്റം സംഭവിച്ചില്ല.

മാറ്റിയെടുക്കാം സ്വർണം

ജനങ്ങളിൽ പ്രശ്നം മനസിലാക്കാൻ തനിഷ്തിന്റെ തന്ത്രം വിജയിച്ചെങ്കിലും ഇതിനെ ബിസിനസാക്കി മാറ്റാൻ അടുത്ത ക്യാമ്പയിൻ തനിഷ്ക് ആരംഭിച്ചു. '​Impure To Pure' എന്ന പേരിൽ പരിശുദ്ധി കുറഞ്ഞ സ്വർണം മാറ്റിയെടുക്കാനുള്ള പദ്ധതി തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചു. 22 കാരറ്റിൽ കുറഞ്ഞ 19 കാരറ്റിനേക്കാൾ കൂടിയ സ്വർണം 22 കാരറ്റാക്കി മാറ്റിയെടുക്കാൻ സാധിക്കുന്ന പദ്ധതി തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചു. പണിക്കൂലി മാത്രം അടച്ച് സ്വർണം സ്വന്തമാക്കുന്ന രീതി തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചു. 

നഷ്ടം സഹിച്ച് ലാഭത്തിലേക്ക്

അധിക കാരറ്റ് സ്വർണം പണമടയ്ക്കാതെ ലഭിക്കുന്ന രീതി ഉപഭോക്താക്കളിൽ സ്വീകാര്യമായി. അധിക ചെലവ് തനിഷ്ക് തന്നെ വഹിച്ചു. പദ്ധതി അവതരിപ്പിച്ച 2003-04 കാലത്ത് 24 കാരറ്റ് 10 ​ഗ്രം സ്വർണത്തിന് 5,600 രൂപയായിരുന്നു വില.

22 കാരറ്റിന് 5,133 രൂപയും 20 കാരറ്റിന് 4666 രൂപയുമായിരുന്നു വില. 20 കാരറ്റ് സ്വർണം 22 കാരറ്റാക്കി മാറ്റിയെടുക്കുമ്പോൾ 467 രൂപ അധികമായി വരുന്നത്. ഇത് തനിഷ്ക് വഹിച്ചപ്പോൾ വലിയൊരു വിഭാ​ഗത്തെ ആജീവനാന്ത ഉപഭോക്താക്കളായി തനിഷ്കിന് ലഭിച്ചു.

ഇന്നത്തെ താരം

ഈ തന്ത്രം വിജയിച്ചതോടെ തനിഷ്കിന്റെ വില്പനയും കൂടി. ഇന്ന് സ്വർണ വിപണിയുടെ 35 ശതമാനം കൈയ്യാളുന്ന ഓര്‍ഗനൈസ്ഡ് വിപണിയില്‍ 3.2 ശതമാനം വിപണി വിഹിതം തനിഷ്‌കിനുണ്ട്. 3.7 ശതമാനം വിപണിയാണ് കല്യാൺ ജുവലേഴ്സിന്റേത്.

ഇതോടൊപ്പം രാജ്യത്ത് കൂടുതല്‍ ചെയിൻ സ്റ്റോറുള്ളതും തനിഷ്‌കിനാണ്. 209 നഗരങ്ങളിലായി 382 സ്റ്റുകൾ തനിഷ്കിനുണ്ട്. ലോകത്ത് ലക്വറി ​ഗുഡ് വ്യാപാരം ചെയ്യുന്ന ഏറ്റവും വലിയ സ്ഥാപനങ്ങളുടെ പട്ടികയിൽ 22 സ്ഥാപനത്താണ് തനിഷ്ക്. എതിരാളികളായ കല്യാണ്‍ പട്ടികയിൽ 37-ാം സ്ഥാനത്തും ജോയ് ആലുക്കാസ് 46-ാം സ്ഥാനത്തുമാണ്.